<2>品牌定制短剧，消费者的“钱包刺客”

文 | 文娱先声，作者 | 雨过炊烟，编辑 | 先声编辑部

上周，漫长而沉寂的618大促刚结束，为数不多的亮点，可能是层出不穷的品牌定制短剧。

在平台取消预售环节后，消费者变得愈发理性和谨慎，本已打算告别“定金一时爽，尾款火葬场”，品牌定制短剧却一下子成为了消费者的“钱包刺客”。与往年相比，品牌商家在今年重兵押注定制短剧，消费者也解锁了在品牌定制短剧下单的消费新方式，这个618也成为了品牌定制短剧的主战场。

典型如 *** 上线了《以爱为刃》、《请叫我霸总》等短剧，并挂出了艾诺丝雅诗服装、阿里健康卡、江中乳酸菌素片等产品，韩束、丸美等品牌也通过定制短剧辐射了不同圈层的受众。阿里巴巴数据显示，今年618期间， *** 上线了100多部“ *** 独家短剧”，部分播放页面可跳转购物链接。

在信息爆炸的时代里，受众注意力无疑是最宝贵的资源。当受众越来越倾向于浏览碎片化内容时，广告主也纷纷从长视频平台转战到品牌定制短剧的移情营销。

<2>618，品牌短剧大战

今年以来，品牌定制短剧正在卷到新的高度。

不过，对于 *** 、京东、拼多多这类靠电商起家的平台而言，内容生态相对抖音、快手仍然处于短板，品牌定制短剧起到的效果有待观察。

以 *** 为例，兰蔻上线了定制短剧《四季之梦》，并挂上兰蔻小黑瓶发光眼霜的链接；娇韵诗也推出了《入职启示录》，挂上娇韵诗双萃精华的链接。但对比来看，点赞数据基本在几百、几千，很难与抖音、快手上的短剧动辄十几万点赞相提并论。

拼多多也在618期间也上线了《相爱穿梭百年》、《这个千金有点野》等短剧，并在其中植入卫生纸、牙刷等日常用品，符合拼多多平价的调性。

抖音则上线了《千金归来，大佬追着我》、《别欺负我老公》、《姐就是女王》等短剧，分别合作了立白、潘婷、丝塔芙等品牌。快手也与百多邦、vivo等品牌推出了《你好，八零年代》、《我和女儿做同桌》等短剧。

作为内容平台，抖音、快手在品牌定制短剧领域早已独树一帜，并引来了越来越多品牌方的关注。根据《2023快手短剧价值报告》，去年平台累计上线了90部+商业化短剧，累计合作了35+品牌，包括韩束、珀莱雅、一叶子、丸美、雪碧、oppo等品牌，以及京东等互联网大厂。从品类看，快手合作的美妆品牌居多，这也与快手甜宠短剧盛行的风格息息相关。

不过今年618的大促节点，快手与淘天系的合作不少，可以看出， *** 此举一来向成熟的流量池挖掘用户转化，二来也在加速推进品牌定制短剧的进程。

抖音则合作了大量的美妆个护品牌。以美妆品牌“韩束”为例，为了辐射圈层受众，韩束去年在抖音平台上和姜十七合作了5部短剧，播放量50亿，植入的韩束红蛮腰礼盒去年卖出了290万+套。

护肤品牌C咖也通过定制短剧在抖音实现了一定的转化。在短剧《我猜你爱我》中，C咖在其中两集挂上了链接，根据平台显示，这两集的转化率达11.49%，C咖也增加了25万-50万元的销售额。

618期间，抖音合作的美妆品牌与3C电子产品类居多，这恰恰说明了抖音正在不断尝试拓展短剧类型，从而吸引多类型的品牌投放。

*** 作为主流购物平台，定制短剧合作的品牌倒是百花齐放，几乎覆盖了3C、服装、美妆品牌、医药等各种领域，在短剧商业化上具备品牌资源优势。

从底层逻辑来看， *** 、拼多多、京东仍然遵循“货找人”的逻辑。 这类电商平台补充短剧内容，意在挖掘购物时顺便浏览短剧的潜在客户，从而提升转化率，达到品效合一的营销目标。

与此同时，电商平台与内容平台彼此同样奉行着互利双赢的战略。比如618期间，快手为京东上线了品牌定制短剧《重生之我在AI世界当特工》，目前播放量达到了3.9亿。此外，快手还与天猫618联手推出了《炽心》、《觉醒吧！编剧姐姐！！》等短剧。

当各行各业都在降本增效以来， *** 周期短，成本相对较低的短剧正在被越来越多的广告主青睐。短剧电商也成为了直播电商的突破口，并助力电商经济不断突破瓶颈，刷新GMV纪录。

根据《中国 *** 视听发展研究报告（2024）》显示，我国 *** 视听用户规模达10.74亿，经常观看微短剧用户占比达39.9%，短剧正在成为各大平台青睐的流量密码。

恰因如此，MCN、头部主播等诸多玩家果断入局品牌定制短剧，意在抢夺存量用户的注意力。

<2>主播、MCN，猛攻品牌短剧赛道

对于超级头部主播而言，今年的618堪称史无前例的一场硬仗。李佳琦吐槽：“618大促太难了”。

正所谓：“时来天地皆同力，运退英雄不自由”。以疯狂小杨哥、辛巴、薇娅为代表的头部主播都已先后入局短剧赛道。

疯狂小杨哥专门上线了“三只羊剧场”系列合集，并发布首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，但这部短剧的点赞量基本在几千、一万左右，基本等同于扑街。虽然小杨哥后续势必会将品牌定制短剧提上日程，但目前开局不利。

辛巴则通过短剧与直播带货联动，并与欧诗漫合作推出品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，女主徐婕是辛选签约的带货主播。目前，该剧在快手上的播放量累计964.8万，热度一般，留言区虽然有很多观众称赞徐婕演技，但并没有人留言已下单相关产品，具体销量不得而知。

无独有偶，薇娅也杀回了短剧领域。今年5月15日，薇娅夫妇注册了谦萌文化公司，并发布了《我家来了个男保姆》、《替身男友》、《别和弟弟谈恋爱》的海报，这些短剧预计将上线抖音，播放情况有待观望。

可以看出，主播疯狂集体进攻短剧赛道，意在探索双赢方式。

以小杨哥为例，他曾经通过大量的切片视频驱动直播带货，但入局的用户越多，内容越趋向同质化，为此，抖音正在加速推进对于切片视频账号的治理活动。这也意味着，切片视频流量或将受限，这种情况下，小杨哥这才尝试靠短剧寻找新的直播带货增长点，而旗下签约主播无疑是自家短剧演员的更佳人选。此外，小杨哥早就意在投身影视行业，而短剧门槛较低，容易试错。

某种意义上讲，主播与短剧演员的身份可以互相切换，而且都在共同拓宽商业变现渠道。

快手短剧演员一只璐走红后，迅速走上了直播带货之路，在《如花如荼》带货直播专场GMV达1080万；古风博主御儿主演了《凤求凰》后，单场GMV达到了1250万，她的御之梦苏州专卖店总销量达到了607.8万。

抖音短剧演员姜十七甚至成为了各大品牌定制短剧的“御用”演员，她参演的短剧每条视频点赞都高达数十万、甚至上百万，今年姜十七则又与韩束合作推出最新定制短剧《让爱束手就擒》。短剧演员依靠短剧积累人气，从而带动电商销量，完成商业变现的路径逐渐清晰。

除了带货主播，MCN也在品牌定制短剧领域不断探索。小杨哥的MCN机构三只羊旗下主播“红绿灯的黄”即将上线自己的之一部短剧《我在古代发家致富》；618期间，薇娅旗下的MCN机构谦寻文化推出了《蜂总的 37 日独宠》短剧，但目前该短剧已不可见。

本质上看，MCN入局品牌定制短剧，主要以达人为中心，走剧情向营销路线，意在打通“短剧—品牌—直播”的闭环产业链路。

此外，对于MCN机构而言，整个生产环节包括剧本、剪辑、传播、投流等过程，皆有切实可行的营销方案，这也为其入局品牌定制短剧赛道打下了坚实的基础，并与品牌合作双赢。

<2>品牌定制短剧的生意经

早在2021年，倩碧就在快手平台推出了定制短剧《狐系女友惹不起》，播放量达到了1.5亿，倩碧率先尝到了品牌定制短剧的流量红利。此后，品牌定制短剧被越来越多的品牌方青睐，洁丽雅毛巾少爷石展承甚至自编自导自剪《毛巾帝国》系列短剧，为自家品牌站台，累计播放量过亿。

在出圈短剧的带动下，今年洁丽雅在618期间的销量几乎呈指数倍暴增。相关数据显示，洁丽雅在5月20日当天，旗舰店前4小时GMV达到了524万，同比增长1300%，迅速登上天猫居家布艺行业排行榜之一名。洁丽雅的收官战报直接打出“直播电商3.0时代”，即“品牌IP+短剧live+带货直播”。浙江洁丽雅公司副总经理李强在采访中提到，“未来会继续做毛巾少爷IP”。

近年来，品牌定制短剧正在绞尽脑汁地刷新玩法，并不断提升入局门槛。其中，专业演员纷纷入局品牌定制短剧，就有助于提升短剧质量，加速内容和产品集中出圈。 比如徐梦洁、李川主演的短剧《大过年》播放量高达10.3亿，「谷雨」美白套装护肤品作为礼物道具，亦因此获得了大量曝光；饰演谢广坤的唐鉴军就主演了快手与京东买药联合出品的短剧《广坤奇遇记》，此前还冲上了热搜。

此外，演员重聚的回忆杀也是重要看点，未播之时，便能积累一定关注度。比如斓曦和张晓龙主演的短剧《我在大宋开酒吧》就借助温太医与沈眉庄十年后在古代开超市的故事情节，植入了天猫年货节logo。意难平CP再续前缘，同样圈粉无数。

当品牌定制短剧集中进入爆发期后，观众作为裁判员，自然而然会做出内容和商品进行一定的筛选。只不过，品牌定制短剧更像是商家用来 *** 消费者购物欲的多巴胺，本质上仍然是一门情绪生意。

大浪淘沙之下，最终胜出的短剧，恐怕也未必能撬动消费者空空如也的钱包。

<2>匠心记 · 国际博物馆日｜马氏花丝镶嵌：纤云弄巧金丝细

花丝镶嵌技艺

是国家级非物质文化遗产项目

已有2000多年的历史

其主要使用金、银等材料

通过镶嵌宝石、珍珠

或编织等工序 *** 成工艺品

其 *** 工艺十分复杂

（点击图片查看视频）

这是在天津市武清区崔黄口镇幌刘庄村的工作室拍摄的马赛 *** 的

花丝镶嵌

作品（4月25日摄）。新华社记者 赵子硕 摄

花丝镶嵌分为

花丝工艺和镶嵌工艺

两大块

花丝工艺主要以金、银等

延展性强的金属材料

为主要原料

将金、银等材料制成细丝

再运用掐、堆、垒

填、叠、排

等传统技法

将细丝 *** 成各种造型

所以花丝工艺

又被称为“累丝工艺”

镶嵌工艺则以

锉、锤、打、挤、镶

等技法将金属片

做成托或者爪子形状

再用珍珠、宝石

等进行镶嵌

镶嵌的类别有

爪镶、轨道镶、钉镶等

古人常把

花丝工艺与镶嵌工艺

结合在一起进行 ***

将各种天然名贵宝石

镶嵌于花丝工艺制品上

起到锦上添花的作用

故又统称为

“花丝镶嵌工艺”

马氏花丝镶嵌的技艺

早期由皇家御用

宫廷艺人传授

其传承谱系可追溯至

清末民初时期的

宫廷老师傅

作为这项技艺的代表性传承人

90后的马赛

已经在这个行业

浸润了14年之久

3月19日，马赛在天津市武清区崔黄口镇幌刘庄村的工作室内进行手工拉丝。

新华社记者 赵子硕 摄

“我从小就特别喜欢动手

跟在父母身边

做自己想做的东西

或者给他们打下手

走出学校后

开始跟父母学习、 ***

一直到现在”

十四年的沉淀之后

马赛 *** 的

花丝镶嵌作品

呈现出千姿百态的造型

其中都凝结着他

“掐丝如发、錾刻入心”

的 *** 历程

作品（4月25日摄）。新华社记者 李然 摄

早些年

马赛父辈

主要将花丝镶嵌作品

用来做常规饰品的

外贸出口

但由于市场变化

订单逐渐减少

导致这项技艺的传承发展

也面临困难

马赛在工作室内手拿莲花冠进行查看（3月19日摄）。新华社记者 李然 摄

作为90后

年轻的传承人

马赛敏锐觉察到

“国潮热”带来的发展机遇

于是他尝试

将单纯的花丝镶嵌技艺

转向用于传统首饰配饰

特别是借助近几年

在年轻人中流行的“汉服热”

让这项传统技艺拥抱新市场

“当时正赶上汉服的兴起

我做的配饰很受欢迎

一下就打开了困局

也给了我坚持下去的信心”

马赛为此参观了很多博物馆

看了许多书籍

摸索着自己制图

在母亲的帮助下

一步步把平面设计图纸

变成立体产品

马赛（右）在工作室内和母亲交流 *** 技艺（3月19日摄）。新华社记者 李然 摄

马赛在工作室内给一位汉服爱好者佩戴头饰（3月7日摄）。新华社记者 李然 摄

适合的产品有了

怎么能打开市场

马赛又把目光投向了 ***

他以年轻人喜爱的短视频

传播花丝镶嵌技艺

为自己的工坊赚吆喝

在空余时间

马赛学习拍摄、剪辑技巧

在小红书、抖音等新媒体平台

分享自己的作品和技艺

迅速获得了

不少年轻人的关注和喜欢

与此同时

马赛还热衷于参与到

各类服装等行业展会中

更因此收获了

一段爱情佳话

在一次汉服展中

他邂逅了

毕业于服装专业的

闵方苹

马赛（右）和女朋友闵方苹（左）在天津市武清区博物馆搬运展品（3月19日摄）。新华社记者 李然 摄

一名汉服爱好者在工作室内试戴

花丝镶嵌

技艺 *** 的头饰（3月7日摄）。新华社记者 孙凡越 摄

一位汉服爱好者在马赛（右）和女朋友闵方苹（左）的陪伴下拍照（3月7日摄）。新华社记者 李然 摄

闵方苹被马赛

对马氏花丝镶嵌 *** 技艺

的坚守与热爱

深深打动

她决定跟随他来到工作室

一同探索

这门古老技艺的无限可能

这段爱情故事不仅

为马赛的技艺传承之路

增添了一抹温馨的色彩

更见证了传统文化

与现代情感相互交织的

美好瞬间

马赛（左）在工作室内与女朋友闵方苹在汉服爱好者佩戴头饰时商讨 *** 细节（3月7日摄）。新华社记者 孙凡越

摄

马赛（右）和女朋友闵方苹（左）在工作室内讨论设计稿（3月19日摄）。新华社记者 李然

摄

如今

马赛的工作室主要有

影视道具、汉服头饰配饰

新中式新娘服搭配头饰

三部分业务

他们 *** 的头饰配饰

形制考究

因而得到行业内外的认可

央视的七夕晚会

元宵晚会等

以及古装剧的影视公司

都慕名来合作

目前

马赛的工坊里

有十几名员工

多为本镇村民

马赛也开始带徒

他的徒弟是“80后”的

本村村民马洪立

马赛在工作室内 ***

花丝镶嵌

制品（3月19日摄）。新华社记者 李然 摄

“我希望有更多年轻力量

加入到这个队伍中

做出属于我们这一代的

花丝镶嵌作品”

马赛对这项技艺的未来

充满信心

这是3月23日在天津市武清区博物馆拍摄的

花丝镶嵌

展览品。新华社记者 孙凡越

摄

来源： 新华社

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